Sprache vermittelt Werte:
Ihr Wording sollte kein Zufallsprodukt sein. Denn es spiegelt die Kultur Ihres Unternehmens oder Ihrer Organisation. Im Idealfall ist Ihr Wording ein sorgfältig gepflegter Bestandteil innerhalb Ihres Marketingkonzepts – im Sinne einer Corporate Language.
Unternehmerische Wortkultur =
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Unternehmenskommunikation und Employer Branding
Wer eine einheitliche, klar definierte Wortkultur pflegt, stärkt seine Unternehmens- und Markenidentität. Es geht nicht nur darum, Kunden zu binden oder potentielle Wunschkunden zu erreichen, sondern sich auch als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Employer Branding ist das Stichwort.
Wirksame Unternehmenskommunikation heißt: Die Perspektive der Kund:innen einzunehmen. Wie wenig Beachtung dieser Grundsatz findet, erleben wir noch häufig in Pressemitteilungen oder auf der Website. Wie oft haben auch Sie solche Sätze gelesen oder sogar selbst geschrieben? – „Wir sind Weltmarktführer” oder “Seit zehn Jahren sind unsere Produkte erfolgreich am Markt”
Was sollen Ihre Leser:innen damit anfangen? Sollten sie applaudieren? Das klappt selten, denn diese Botschaften lassen keinen packenden Film im Kopf entstehen. Sie dienen eher der Selbstbeweihräucherung. Ihre Kunden wollen allerdings wissen, was sie für ihr Geld bekommen.
Kein Applaus? Wie kommt‘s?
Warum lesen wir dennoch so häufig über das „Höher-Schneller-Weiter” vieler Unternehmen? Weil solche Sätze leicht „passieren“, solange wir Texte und Botschaften allein aus Sicht des Unternehmens oder Anbieters formulieren. Die Fragen dahinter lauten meist: Was kann ich? Wie großartig bin ich? Und vor allem: Was will ich erreichen?
Zugegeben, das funktioniert einfacher, denn meist wissen Unternehmen das recht genau. Sollten sie auch, um diese Qualitäten oder Leistungsstandards in ihren Unternehmenszielen zu definieren. Allerdings nicht zwangsläufig in der Unternehmenskommunikation.
Stellen Sie sich doch einmal folgende Fragen:
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Antworten auf diese Fragen zeigen nicht nur, was Sie bieten. Sie können daraus auch die Schlüsselwörter für ein zielgruppenrelevantes Wording ermitteln. Sie sind ein elementarer Fundus und die Basis für Suchmaschinen optimierte Online-Texte oder den roten Faden in Ihren Printmedien.
Eine überzeugende und glaubhafte Sprache (Corporate Language) ist das Ergebnis eines strategischen Prozesses, der alle relevanten Aspekte einbezieht, insbesondere das Wissen um die Zielgruppe. Entscheidend ist dabei die Erkenntnis, dass ‚Unternehmerische Wortkultur‘ für die Unternehmensidentität – die Corporate Identity – ebenso wichtig ist, wie ein Corporate Design.
Unverwechselbar statt massenkompatibel
Das heißt: Das Wording oder die Corporate Language wird bewusst gewählt, gestaltet und konstant angewendet. Sie ist vereinheitlicht und gleichzeitig charakteristisch. Im besten Fall unverwechselbar.
Unternehmerische Wortkultur zeichnet sich jedoch nicht allein durch ein stimmiges Wording aus. Sie kennzeichnet auch den ‚guten Ton‘ im Unternehmen, den zwischenmenschlichen Umgang miteinander – auch im gesprochenen Wort. Denn letztendlich steht sie für die Haltung des Unternehmens gegenüber Kund:innen und Mitarbeitenden. Sie hat eine Wechselwirkung, im Innen wie im Außen.
Was seit jeher Geschäftsbriefe gilt, hat bis heute für jede Art der Kommunikation Gültigkeit: der Ton macht die Musik. Daran hat sich auch im digitalen Zeitalter nichts geändert. Es sei denn, Sie positionieren sich bewusst provokativ, weil Ihre Zielgruppe das von Ihnen erwartet. Ansonsten dürften auch Sie eher mit einem seriösen Auftritt überzeugen, egal wie hipp oder laut Ihre Produkte sind.
Der Mensch kauft nur, was er versteht!
Das ist eine Binsenweisheit im Marketing. Sie ist eng mit einer branchen- und zielgruppengerechten (An-)Sprache verbunden. Ob für Imagebroschüren, Websites, E-Mails oder Posts in Social Media: Sprechen Sie die Sprache Ihrer Leser:innen. Wie viele Anglizismen oder Fachbegriffe Sie verwenden, ob Sie gendern oder nicht, hängt zudem davon ab, welche ‚Medien‘ Sie bedienen. So ist ein freundliches Du auf Instagram angemessen, in der Imagebroschüre eher nicht. Und ein konservativer Stil, der zu Ihrem Unternehmen passt, kann durchaus zeitgemäß sein. Zeitgeist allein legitimiert keine legere Tonart, wenn Sie nicht zu Ihrem Image passt.
Die ersten 4 Schritte zum Corporate Wording
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Der rote Faden für Ihre Kommunikation
Ob Ihre Kunden lesen, zuhören und letztendlich ‚verstehen‘, hängt davon ab, ob sie sich wiederfinden – ob sie sich mit Ihren Leistungen und Werten identifizieren können. Ob sie Protagonisten in Ihrer Unternehmenswelt sind oder werden wollen. Denn eine stimmige Wortkultur definiert nicht einfach Ihre Leistungen, sondern fasst Ihre Identität in Worte, formuliert und pflegt Ihr Image. Sie ist der rote Faden, dem Ihre Kund:innen und Mitarbeitenden folgen können.
Was und wen erreichen Sie mit Unternehmerischer Wortkultur?
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Sie wollen Ihre Wortkultur finden und pflegen?
Oder herausfinden, wie Ihre Sprache ankommt und verstanden wird? Das stellen wir gern gemeinsam auf und definieren, was für Ihr Unternehmen authentisch ist. Ich berate Sie gern im direkten Kontakt.
Fotos: Jana Stein, ginettigino / Chanchai / Bitter / elenabsl / Adobe Stock