Wortkultur: Was Ihr Wording über Ihr Unternehmen verrät

Ein stimmiges Wording ist kein Zufallsprodukt und immer auch eine Frage des guten Tons. Im gelungenen Zusammenspiel ergibt sich daraus, was wir Unternehmerische Wortkultur nennen. Warum Geben in diesem Zusammenhang wichtiger ist als Nehmen, erläuterte die Inhaberin von wort + !dee im Rahmen der diesjährigen 4 x 4-Gespräche bei MACH1 & MACH2 in Herford in ihrem interaktiven Vortrag. 

„Ein wahrer König schaut nicht, was er sich nehmen kann. Er schaut, was er geben kann.“

Diesen weisen Rat gibt der Löwe Mufasa, Herrscher der Steppe, seinem Sohn Simba, dem künftigen Thronfolger, in der Neuverfilmung des Disney-Klassikers “Der König der Löwen”. Gabriele Rejschek-Wehmeyer, Inhaberin von wort + !dee, greift das Zitat auf und ist damit gleich mittendrin: im Thema ihres Vortrages im Rahmen der 4 x 4 Gespräche, die Mach1 & Mach2 jährlich anbieten.

Was ist Unternehmerische Wortkultur?

Die Arbeitsgemeinschaft der Wirtschaft für berufliche Weiterbildung bzw. Personalentwicklung im Kreis Herford hatte den Stellenwert ‚Unternehmerischer Wortkultur‘ als spannenden Gegenstand in der Marketing- und Arbeitswelt der Zukunft bestens eingeschätzt; das Interesse der Teilnehmenden wurde deutlich.

Unternehmer*innen, Fachkräfte und Selbständige aus dem Raum OWL stiegen aktiv in die Diskussion ein und beteiligten sich an praktischen Übungen aus dem Kreativen Schreiben, ganz im Sinne von Design Thinking. Gabriele Rejschek-Wehmeyer erklärte, was eine Unternehmerische Wortkultur umfasst, inwiefern das Wording eine authentische Unternehmenskommunikation definiert. Und warum die Worte des weisen Mufasas die dafür notwendige Haltung auf den Punkt bringen.

Unternehmerische Wortkultur =

  • Unternehmenskultur, die sich in der Sprache ausdrückt
  • im schriftlichen + gesprochenen Wort
  • analog zum Corporate Design als Bestandteil der Corporate Identity (CI)

Großes Kino: Geben ist wichtiger als Nehmen

Wer eine einheitliche, klar definierte Wortkultur pflegt, stärkt seine Unternehmens- und Markenidentität. Es geht nicht nur darum, Kunden zu binden oder potentielle Wunschkunden zu erreichen, sondern sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Employer Branding ist das Stichwort. Die Königsfrage lautet: Was haben wir zu geben?

Mufasa weiß, dass Geben wichtiger als Nehmen ist. Und verrät uns damit nicht nur, was es heißt, ein guter König zu sein. Er erinnert uns daran, was in der Unternehmenskommunikation oft vergessen wird: Die Perspektive des Kunden. Wie wenig Beachtung sie findet, erleben wir in typischen Pressemitteilungen oder auf der Homepage. Wie oft haben auch Sie solche Sätze gelesen oder vielleicht selbst geschrieben? – „Wir sind Weltmarktführer” oder “Seit zehn Jahren sind unsere Produkte erfolgreich am Markt”

Was sollen Ihre Leser*innen damit anfangen? Sollten sie applaudieren? Das klappt meistens nicht, denn diese Botschaften lassen keinen packenden Film im Kopf entstehen. Sie dienen eher der Selbstbeweihräucherung. Sie verraten nicht, was Sie zu geben haben. Genau das ist jedoch die Königs-Diziplin erfolgreicher Unternehmenskommunikation: Sie stellt den Nutzen Ihrer Leistungen und Produkte in den Vordergrund. Denn Ihre Kunden wollen definitiv wissen, was sie für ihr Geld bekommen.

Kein Applaus? Wie kommt‘s?

Warum lesen wir dennoch so häufig über das „Höher-Schneller-Weiter” vieler Unternehmen? Weil Sätze wie diese leicht „passieren“, solange wir Texte und Botschaften allein aus Sicht des Unternehmens oder Anbieters formulieren. Die Fragen dahinter lauten meist: Was kann ich? Wie großartig bin ich? Und vor allem: Was will ich erreichen?

Zugegeben, das funktioniert einfacher, denn meist wissen
Unternehmen das recht genau. Sollten sie auch. Und zwar,
um diese Qualitäten oder Leistungsstandards in ihren
Unternehmenszielen zu definieren. Allerdings nicht
zwangsläufig in der Unternehmenskommunikation.

Stellen Sie sich doch einmal folgende Fragen:

  • Was verändern Ihre Produkte oder Dienstleistungen für Ihre Kunden?
  • Welche Probleme lösen Sie als Unternehmen?
  • Welche Hoffnungen / Wünsche erfüllen Ihre Leistungen?

Denn die Antworten zeigen nicht nur, was Sie Ihren Kunden geben können. Aus ihnen generieren Sie (oder wir gemeinsam) die Schlüsselwörter für ein zielgruppenrelevantes Wording, Ihre Corporate Language, letztendlich: Ihre Wortkultur. Sie sind ein elementarer Fundus und die Basis für Suchmaschinen optimierte Online-Texte oder den roten Faden in Ihren Printmedien.

Kreative Wege führen zum Ziel

Natürlich wollten die Teilnehmenden in Herford wissen, wie ein solcher Perspektivenwechsel gelingt. Systemisch orientiert – also ganzheitlich ausgerichtet – nutzte die Referentin Elemente und Techniken aus dem Kreativen Schreiben, vor dem Hintergrund langer Erfahrung in Marketing und PR. Sie half ihnen, in Bildern zu denken und Worte mit Emotionen zu verknüpfen. Sie erlebten es direkt: Intuition hilft. Und siehe da, die Kreativität floss in neue Richtungen.

Gleichzeitig wurde deutlich, dass eine überzeugende und glaubhafte Sprache (Corporate Language) kein Zufallsprodukt ist, sondern das Ergebnis eines Prozesses, der alle relevanten Aspekte einbezieht, insbesondere das Wissen um die Zielgruppe. Entscheidend war jedoch für die meisten die Erkenntnis, dass Unternehmerische Wortkultur für die Unternehmensidentität, die Corporate Identity, ebenso wichtig ist, wie ein Corporate Design.

Unverwechselbar statt massenkompatibel

Das heißt: Das Wording oder die Corporate Language wird bewusst ausgewählt und konstant angewendet, ist vereinheitlicht und gleichzeitig charakteristisch. Im Bestfall: unverwechselbar. Unternehmerische Wortkultur ist allerdings mehr als eine gute Wortwahl, sie kennzeichnet auch den ‚guten Ton‘ im Unternehmen, den zwischenmenschlichen Umgang miteinander – im gesprochenen Wort. Denn letztendlich steht sie für die Haltung des Unternehmens gegenüber Kunden und Mitarbeitenden. Sie hat eine Wechselwirkung, im Innen wie im Außen. Sagen Sie selbst: Wem hören Sie lieber zu? Dem Löwen, der brüllt, oder einem Gegenüber, der in wohl gesetzten Worten auf Augenhöhe mit Ihnen spricht?

Was seit jeher für Geschäftsbriefe gilt, hat bis heute für jede Art der Kommunikation Gültigkeit: der Ton macht die Musik. Daran hat sich auch im digitalen Zeitalter nichts geändert. Es sei denn, Sie positionieren sich bewusst provokativ, weil Ihre Zielgruppe das von Ihnen erwartet. Ansonsten dürften auch Sie eher mit einem seriösen Auftritt überzeugen, egal wie hipp oder laut Ihre Produkte sind.

Der Mensch kauft nur, was er versteht!

Das ist eine Binsenweisheit aus dem Marketing und ist verknüpft mit der richtigen Ansprache, in der Unternehmenskommunikation mit Branchen und Zielgruppen. Ob Pressemitteilung, Imagebroschüre, Website, E-Mail oder Post in Social Media, folgenden Fragen und Aspekte sind eine erste Richtlinie:

Welche Aspekte gehören zum Wording?

  • Sprachstil: Was passt zum Unternehmen/zur Zielgruppe?
  • Wortwahl: Welche Worte wählen wir in der Kommunikation?
  • Tonalität: Welche Tonart ist angemessen?
  • Schreibweisen: Potenziell oder potentiell?
  • Anreden: Sehr geehrte … oder Lieber …?
  • Titel: Prof. Dr. Dr. Heinrich oder nur Prof. Heinrich?
  • Anglizismen: Ja oder nein? Gibt es Ausnahmen?
  • Fachwörter: Wann und wo sind Fachbegriffe sind erlaubt?
  • Ansprachen: „Sie“ oder ein persönlicheres „Du“?
  • Eigennamen: Generell in Versalien?
  • Gendergerechte Sprache: Gendern? Und wenn ja, wie?

Neben der richtigen Wortwahl ist der Umgang mit Anglizismen oder Fachbegriffen ebenso relevant wie die Frage nach einer gendergerechten Sprache. Ebenso entscheidend ist es, den richtigen Ton für die gewünschten Medien zu finden, ohne dabei den roten Faden zu verlieren. Relevant für den Sprachstil ist nicht zuletzt der Zeitgeist. Ein konservativer Stil kann durchaus zeitgemäß sein; andererseits wirkt eine legere Tonart nicht zwangsläufig trendy. Kurzum: Eine klare Identität ermöglicht eine klare Sprache.

Die 4 ersten Schritte zur einheitlichen Wortkultur

Um den Gästen von Mach1 & Mach2 nicht nur Impulse, sondern Handwerkszeug an die Hand zu geben, verriet Gabriele Rejschek-Wehmeyer vier erste Tipps für die Umsetzung unternehmerischer Wortkultur:

1. Erstellen Sie ein Glossar aller Begriffe, die in Ihre Kommunikation verwendet werden sollen.

2. Erstellen Sie eine Checkliste für den guten Ton.

3. Definieren Sie Rechtschreibregeln.

4. Befolgen Sie 10 goldene Regeln für stilsichere Kommunikation:

Stilsicher kommunizieren:

S _ Sorgen Sie für echte News und wahre Geschichten!

T _ Texten Sie medien- und zielgruppengerecht

I _ Im stimmigen Wording!

L _ Locken und binden Sie mit gutem Stoff (Content)

S _ Schaffen Sie Mehrwert = Nutzenkommunikation!

I _ Immer an die 7Ws denken!

C _ Checken Sie Ihre Formulierungen.

H _ Holen Sie sich eine zweite Meinung.

E _ Energieeffizienz: Glossar oder No-Gos

R _ Rechtschreibung – keineswegs oldschool!

Ihr Nutzen: der rote Faden für Ihre Kommunikation

Ob Ihre Kunden lesen, zuhören und letztendlich ‚verstehen‘, hängt davon ab, ob sie sich wiederfinden – ob sie sich mit Ihren Leistungen und Werten identifizieren können. Ob sie Protagonisten in Ihrer Unternehmenswelt sind oder werden wollen. Denn eine stimmige Wortkultur definiert nicht einfach Ihre Leistungen, sondern fasst Ihre Identität in Worte, formuliert und pflegt Ihr Image – sie ist der rote Faden, dem Ihre Kunden und Mitarbeitenden folgen können.

Eine einheitliche Wortkultur ist für uns allerdings mehr als Wording oder Corporate Language. Wir beziehen sie nicht nur auf das geschriebene, sondern auch auf das gesprochene Wort. Auf den guten Ton im Unternehmen, der Beziehungen schafft und festigt. Welchen Nutzen Sie insgesamt davon haben, fassen wir in Kürze zusammen.

Was und wen erreichen Sie mit Unternehmerischer Wortkultur?

  1. Sie gewinnen das Interesse potenzieller Kunden, indem Sie Ihre Kommunikation nach deren Perspektive ausrichten.
  2. Sie stärken Ihre Unternehmensidentität durch einen einzigartigen Sprachstil und eine gepflegte Wortkultur im gesprochenen und geschriebenen Wort.
  3. Sie bieten eine Orientierungshilfe für Ihre Mitarbeitenden, sorgen für den guten Ton im Unternehmen und stärken die Zugehörigkeit.
  4. Sie sind authentisch und erhöhen Ihre Wiedererkennbarkeit.
  5. Sie heben sich von Mitbewerbern ab.
  6. Sie reduzieren Kosten durch effizientere Kommunikation. Dank eines roten Fadens, der allen Beteiligten ins Blut übergeht.
  7. Sie schaffen Vertrauen bei Geschäftspartnern und (potentiellen) Mitarbeitenden, vermitteln Seriosität und Integrität.

Wie finden Sie die richtigen Worte?

Sie wollen Ihre Wortkultur optimieren? Herausfinden, wie Ihre Sprache bei Ihren Kunden ankommt? Wir helfen Ihnen, die richtigen Worte zu finden und sie zielführend in Ihr Unternehmen zu integrieren. Im bewährten Team aus Kommunikationsexperten beraten wir Sie gern im Vorfeld – etwa im Rahmen einer Systemaufstellung als bewährtes Analyse- und Beratungstool.

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf! Wir freuen uns, von Ihnen zu hören oder zu lesen! Und werfen Sie gern auch einen Blick auf unsere Präsentation_Unternehmerische Wortkultur

Fotos pixabay