Die Geschichte hinter den Geschichten

Wie nackte Tatsachen zu fühlbaren Botschaften werden!

Geschichten sind wie Kino im Kopf. Worte und Bilder wecken Emotionen, die wir auch später noch abrufen können. Dafür sorgt unser limbisches System – die Gefühlsregion unseres Gehirns. 

Ob Mythen, Bibelgeschichten, Sagen, Legenden, Märchen oder Fabeln. Geschichten haften im Gedächtnis. Die älteste Form des Storytellings ist vermutlich die Höhlenmalerei. Es ist also keine Erfindung der Neuzeit, sondern eine in uns Menschen tief verankerte Kommunikationskultur.

„Mein Urgroßvater hat den Plattenspieler auf den Gepäckträger geschnallt und ist dann von Tanzsaal zu Tanzsaal geradelt – bei jedem Wetter. Das war nicht gut für seinen Anzug, auch nicht für die Gesundheit. Aber es war der Start in seine Selbständigkeit und in unsere Erfolgsgeschichte“, erzählt uns der Inhaber einer Tanzschule für die Rubrik Historie auf seiner Website. Die Geschichte kennt er nur vom Hören-Sagen, so wie viele andere, die in Familienunternehmen weitergetragen werden.

Die spannende Wendung

So erzählt uns die Textilreiniger-Meisterin für einen Bericht in der Fachpresse, dass sie erst am Vormittag einen Fleck aus dem Brautkleid ihrer Kundin entfernt und es schnell noch einmal nachgebügelt hat. Das wäre keine große Sache, hätte die Braut ihren Traum in Weiß nicht bereits getragen. Nun bekommt die Story eine spannende Wendung: Die Braut, die aufgelöst in den Laden stürmt – gefolgt von einer ganzen Hochzeitsgesellschaft – legt sich auf Einladung der Fachfrau auf den Bügeltisch. Hier vollbringt die Expertin nun ein wahres Wunder. Muss man halt können! Und wir haben ein Happy End.

Und auch wir hören gespannt hin, wenn uns die Seniorchefin verrät, dass ihr Sohn selbstverständlich die Hausaufgaben im Büro oder der Werkstatt gemacht hat. Als Appell an junge Frauen, dass auch Mütter erfolgreiche Unternehmerinnen sein können – am besten ohne ein schlechtes Gewissen zu haben. „Aus ihm ist doch etwas geworden, oder?“ Wir reden über den Inhaber eines Weltunternehmens für die Familienchronik.

Echte Geschichten sind wahre Schätze

Die Zeiten ändern sich. Geschichten bleiben. Dass sich die Art und Weise von Storytelling mit jeder Generation und der Weiterentwicklung der Medien verändert, ist selbstredend. Die Grundregeln sind unverändert.

Die wichtigste Grundregel heißt: Gute Geschichten werden nicht erfunden, sie werden entdeckt. Das betonen selbst Bestsellerautoren. Stephen King sagt es etwa so: Die Story ist immer schon da, sie muss entdeckt und geschliffen werden. Wie ein Rohdiamant, der zum Edelstein wird.

Genau dafür braucht es das passende Handwerkszeug – journalistisches Gespür für die Geschichte hinter der Geschichte, die Fähigkeit professionell zu Schreiben sowie eine professionelle und kreative Schreibe.

Emotionen sind starke Argumente!

Der Wunsch, Geschichten zu hören liegt in der Natur des Menschen: Durch Lesen, Hören und Wahrnehmen der Inhalte – dem Content – entstehen ein Lerneffekt und ein Verhaltensmuster, das sofort abgerufen und zur Lösung eines Problems führen kann. Dieses Phänomen nutzen wir für die Unternehmenskommunikation in der Wirtschaft und im Bereich Marketing.

Emotionen führen zu Entscheidungen, Fakten tun es nicht. Wissen und Informationen, Daten, Fakten und Lernprozesse werden also an den Empfänger vermittelt und durch Storytelling in Emotionen übersetzt!

Möglichkeiten, das Handwerk des Storytellings anzuwenden gibt es viele, im gesprochenen wie im geschriebenen Wort: im Coaching, in Form von Firmenreportagen und Chroniken, Blogbeiträgen oder PR-Texten, Videoclips oder Social-Media-Posts. Die Kunst besteht darin, Fakten fühlbar zu machen – in echtes Kopfkino!

Film ab – unser Kopfkino läuft

Das haben wir sicherlich alle schon erlebt: Man verlässt den dunklen Kinosaal, fühlt sich von der Botschaft des Films verzaubert und soll nun zurück zur Tagesordnung gehen. Doch wenn der Geschichtenerzähler alles richtig gemacht hat, verändert die Kernbotschaft unser Leben!

Somit impliziert die Botschaft auch einen Call-to-Aktion. Um diesen geht es in der Unternehmenskommunikation: um die Aufforderung zur Tat – das Ja als Entscheidung.

Für Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen emotionalisierend vermarkten wollen, stellen sich daher folgende Fragen:

  • Was ist die Quintessenz meiner Geschichte – über den Unterhaltungswert hinaus?
  • Konnte ich meine emotionalisierende Message oder Alleinstellung (eUSP) fühlbar machen?
  • Und: Wie geht das Leben nach dem Film weiter? Was passiert, wenn die Menschen soeben diese Geschichte und Kernbotschaft unseres Unternehmens erfahren haben? Auf welche Art und Weise soll sie ihr Leben verändern?
  • Anders gefragt: Wie verändern wir das Leben unserer Kund*innen im positiven Sinne – wie bereichern wir sie?

Und was genau unterscheidet uns?

Welchen Nutzen und Mehrwert bieten wir tatsächlich? Das bleibt die Kernfrage in der Unternehmenskommunikation und im Marketing. Insbesondere Konzerne sind in so vielen unterschiedlichen Bereichen tätig, sodass ihr Alleinstellungsmerkmal für Kund*innen häufig nicht zu erkennen ist – schon gar nicht auf den ersten Blick.

Dann braucht es das Quäntchen mehr Gefühl. Und darum ist Storytelling weder ein Trend, noch ein alter Hut, sondern ein bewährtes Handwerk. Weil der globale Markt ein hohes Maß an Sättigung und Austauschbarkeit von Produkten erreicht hat. Was kann da noch spannend sein?

Nur keine Märchen!

Menschen lieben Geschichten, die wahr sind. Wenn ein Film im Vorspann verspricht, er beruhe auf Tatsachen, erhöht das die Akzeptanz, selbst wenn die Fakten mit ein wenig Fiktion angereichert werden. Das gilt als legitim. Schließlich will der Mensch unterhalten werden – Lernen ist eine gewünschte Nebenwirkung.

Für Unternehmenskommunikation heißt das: Nur echte Geschichten schaffen Vertrauen. Niemand will Märchen hören oder lesen. Schon gar nicht, wenn es darum geht, eine Investition zu tätigen, eine Geschäftsbeziehung oder ein Arbeitsverhältnis einzugehen.

Der Klassiker geht immer!

Ein Klassiker in der Unternehmenskommunikation ist die Corporate Story: Woher kommen wir und welchen Weg wollen wir in Zukunft gehen?

  • Um die Unternehmensgeschichte mit dem Marketingziel zu verknüpfen, besetzen wir zunächst die übergeordneten Themen und Ziele.
  • Dann beginnt die Schatzsuche – nach den passenden Geschichten aus der Firmenchronik und der Jetzt-Zeit.
  • Diese leben von den Protagonisten, zu denen die Leser*innen eine Beziehung aufbauen können und mit denen sie sich im Idealfall sogar identifizieren: einem Unternehmensgründer mit Pioniergeist, einer Vorreiterin in der Chefetage, ambitionierte Mitarbeitende und so weiter.
  • Wichtig ist eine nachvollziehbare Lebenswelt, die eine Identifikation möglich macht. Die Entscheidung: Ja, dort will ich arbeiten. Oder: Dem Unternehmen und den Leistungen vertraue ich als Kunde oder Geschäftspartner.

Storytelling und Employer Branding!

Wer mit Geschichten potentielle Mitarbeitende gewinnen will, sollte sich buchstäblich in sie hineinfühlen. Denn sie wollen wissen: Finde ich eine passende Rolle und welche Rolle werde ich spielen? Kann ich mich mit der Unternehmenskultur identifizieren? Stimmen die Werte mit meinen überein? Werde ich wertgeschätzt und gesehen? Und kann ich meine Talente entfalten und bekomme ich die Chance zur Weiterentwicklung?

Wenn es gelingt, Nutzen und Werte nicht nur transparent, sondern fühlbar zu machen, ist eine Story gelungen. Relevant sind dafür die Fragen:

  • Welches Bild entsteht für die Empfänger?
  • Welche Erwartungen wecken wir und können wir sie erfüllen – als seriöses Unternehmen und als fairer Marktpartner?
  • Und wie authentisch ist unsere Story, damit wir glaubwürdig sind und bleiben?
  • Als Profis orientieren wir uns dabei stets an der wichtigsten Frage: Wer soll die Geschichte lesen – für wen schreiben wir?

Mehr als eine einfache Formel

Storytelling ist also mehr als die einfache Formel: Der Protagonist hat ein klares Ziel und muss ein Hindernis überwinden, um es zu erreichen und geht am Ende als Held hervor.

Eine reale Story erfordert ein tiefes Eintauchen in die Welt des Zielpublikums. Indem wir uns deren Wünschen und Bedürfnissen widmen und hinterfragen:

  • In welcher Welt leben diese Menschen?
  • Wie kommunizieren sie mediale Inhalte – wo und was lesen sie?
  • Und vor allem: Welche Werte und Ansichten stimmen mit denen unseres Unternehmens überein?

Im klassischen Storytelling wird ein Belohnungsversprechen in Aussicht gestellt, meist noch vor Beginn der eigentlichen Geschichte. Etwas, das Appetit macht! Um die Bezugsgruppen zu erreichen, zu aktivieren, zu emotionalisieren und zu begeistern. Letztendlich steht das einfache Prinzip dahinter: Das will ich haben!

Und mehr als ein schneller Kick

Echtes Storytelling ist für uns allerdings mehr als ein schneller Kick oder die direkte Beeinflussung einer Kaufentscheidung. Wir verstehen es als eine vertrauensbildende Maßnahme. Denn auch das kennen wir: Man hat den ersten Teil einer Staffel gesehen, ist begeistert und will wissen, wie es weitergeht. Man hofft oder zittert bis zur letzten Minute, bis man sich entspannt zurücklehnen kann mit dem Gefühl: Alles ist gut.

Ob und wie gut es wirklich ist, wollen die Regieführenden in der Unternehmenskommunikation und im Marketing natürlich wissen. Dass nach dem Film einfach abgeschaltet wird, sollte hier nicht passieren. Im Gegenteil: Jetzt können sie darüber reden – mit ihren Wunschkund*innen in den Dialog gehen: Sind unsere Informationen angekommen? Brauchen Sie mehr – Wissen oder Entscheidungshilfe? Verraten Sie uns, was wir besser machen können … und so weiter.

Möglichkeiten zur Interaktion bieten Blogs, Newsletter und die Sozialen Medien. Oder Sie verwenden schlichtweg die simple Aufforderung zur Tat in Print oder Web: Rufen Sie uns an!

Fortsetzung folgt!

Tun Sie es: Rufen Sie uns an! Wir sprechen gern mit Ihnen darüber, wie Sie Ihre Geschichten in das richtige Format und die gewünschten Kanäle bringen. Gemeinsam definieren wir Ihre Kernkompetenzen und die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe, formulieren Ihre Markenbotschaft und schreiben natürlich auch Heldengeschichten. Selbstverständlich helfen wir Ihnen bei der Wahl der passenden Medien, unterstützt durch kompetente Teampartner auch im Online-Marketing.

Illustration: Astrid Farthmann aus dem Buch ‚‚Waschbretter aus aller Welt‘ von Wolfgang Voss.